Egyre kisebb a vállalkozás? Ne hagyja, hogy minden tönkretegye márkáját

Sok márkatulajdonos hajlamos az „átfogó betakarítás” gondolkodásmódjába esni, amikor termékeit tervezi. A csúcskategóriás-piac magas nyeresége szemet gyönyörködtető-, a középkategóriás-piac hatalmas ügyfélbázisát nem szabad kihagyni, és az alacsony-kategóriás piac stabil mennyiségét nem szívesen engedi el. A termékcsalád tehát tovább bővült, széles árskálával, szinte mindent lefedve a magastól az alacsonyig.
Úgy tűnhet, hogy ez minden fogyasztót lefed, de végül dilemma elé állítja őket: a minőségre törekvő fogyasztók úgy érzik, hogy a márka stílusa nem elég, a praktikumra koncentráló fogyasztók úgy érzik, hogy hiányoznak belőle az alapvető jellemzők, az árérzékeny fogyasztók pedig nem szeretik a költséghatékonyság-hiányát. Annak ellenére, hogy rengeteg pénzt és energiát fektettek be, a piaci visszajelzések mindig nem voltak kielégítőek.
Miért történik ez? A kulcs az, hogy a „mindent akarni” elveszíti alapvető értékét, és végül semmit sem ér el.
Tévhit: A tökéletesség iránti mohóság ≠ Növekvő jövedelem
Minél teljesebb a termékcsalád, annál több potenciális vásárló lesz, és az eladások természetesen jobbak lesznek. "Ezt az elképzelést sok szereplő magától értetődőnek tekinti. A piaci szabályok azonban ennek gyakran ellentmondanak, és sok márka éppen ebben az "minden kategória" megszállottságban ragadt meg. Ezeknek a márkáknak a termékereje nem gyenge, és csapatteljesítményük is elismerésre méltó. A korai szakaszban bizonyos területeken még jó hírnevet is felhalmoztak, de az ellenőrizetlen termékvonal-bővüléssel az eredeti márkakép fokozatosan elmosódik. szeretné kiemelni csúcsminőségű-tulajdonságait, miközben fenntartja a barátságos pozicionálást, sőt meg akarja ragadni az alacsony-áras piacot, értékajánlata kaotikussá válik, és a fogyasztók márkával kapcsolatos megítélése összeomlik, ami végső soron a piaci teljesítmény tartós csökkenéséhez vezet.
A fogyasztók szellemi tere korlátozott, és hajlamosak emlékezni a jellegzetes imázsú és egyértelmű pozicionálású márkákra, miközben gyakran hiányzik a benyomásuk, sőt bizalmatlanság alakul ki azokkal a márkákkal szemben, amelyek "mindenkinek tetszését" próbálják megtenni. A fogyasztói pszichológia szemszögéből, amikor az emberek egy márkát választanak, alapvetően egy "egyértelmű értékcímkét" keresnek, amelynek stabilnak, egységesnek kell lennie, és gyorsan meg kell felelnie saját igényeiknek. Ha egy márka pozicionálása a csúcsminőség hangsúlyozása és a megfizethetőségre való összpontosítás között ingadozik, a fogyasztók nem lesznek képesek egyértelmű kognitív asszociációkat kialakítani, és természetesen nehéznek találják azt a kiemelt választási körükbe foglalni. A márkák számára sokkal fontosabb a stabil pozíció elfoglalása a fogyasztók tudatában, mint a lefedettség vakon bővítése.
Tehát hogyan kell a márkáknak helyet foglalniuk a fogyasztók fejében?
1, tiszta pozicionálás
Az igazi márkanyertesek tudják, hogyan kell követni a fogyasztók pszichológiai törvényeit. A vásárlók alapvetően azért választanak termékeket, hogy gyorsan megtalálják a „megoldást, ami hozzám tartozik”, és az agyuk három szűrőt rejt:
Az első kérdés: Ki vagy te? ': A fogyasztóknak tisztán kell érzékelniük, hogy ki a márka fő szolgáltatási célpontja, és melyek a legszembetűnőbb előnyei, amikor kapcsolatba kerülnek vele. A világos pozicionálással rendelkező márka azonnal átadja alapvető jellemzőit a célközönségnek; A kaotikus pozicionálású márkák, mint az egyértelmű identitásazonosítással nem rendelkező egyének, nem kelthetik az összetartozás érzését meghatározott embercsoportok számára, és nem nyerhetik el a közvélemény bizalmát. Ez az identitás kétértelműsége közvetlenül megszakítja az érzelmi kapcsolatot a márka és a fogyasztók között.
A második kérdés: Mit hozhatsz nekem? ': Értékajánlatának pontosan meg kell felelnie alapvető igényeimnek, nem pedig homályosnak és „jónak” kell lennie. A felhasználók igényei mindig specifikusak, ami lehet a hatékonyságra és kényelemre, az életminőségre való törekvés, vagy a költségvetés ellenőrzésére és a nyugalomra való törekvés. Ha a márka pozicionálása kaotikus, akkor az értékkifejezés hullámzó lesz, és végül a felhasználók nem találják meg a „pontosan erre van szükségem” erős visszhangját. Az igazán átható értékközvetítés az, hogy a felhasználók az információkkal való érintkezés pillanatában tisztán érzékeljék, hogy ennek a márkának a választása közvetlenül megoldhatja az engem leginkább foglalkoztató problémákat, és azt az eredményt hozhatja, amelyre a legjobban vágyom.
A harmadik kérdés: Miért bízzak benned? ': A bizalom megteremtése az „elkötelezettség és a beteljesülés” egységéből fakad, amely a márka lábának alapja. A felhasználói bizalom soha nem üres szlogenekből fakad, hanem a következetes márkaszavak és cselekvések stabil teljesítményéből. Ha egy márka azt állítja, hogy a minőségre helyezi a hangsúlyt, de lényegre törő a részletekben; Ha azt állítják, hogy prioritást adnak a szolgáltatásoknak, de halogatják és elhárítják a felelősséget a felhasználói visszajelzések fogadásakor, ez közvetlenül áthatolhat a bizalmi korláton. Ellenkezőleg, amikor egy márka minden lépése az értékajánlatát támogatja - a promóció előnyei valóban tükröződnek a termékben, és a megígért szolgáltatások hatékonyan érvényesülnek az élményben, a felhasználók bizalma természetesen felhalmozódik. Ez a „szó és cselekvés összhangján” alapuló bizalom a kulcs ahhoz, hogy a felhasználók hosszú távú döntéseket hozhassanak-.
2, Fókuszban a mélyművelésre
Azokban a helyzetekben, amikor az erőforrások korlátozottak, a fókusz megtalálása és a behatolás a kulcs, amely három lépésből álló gyakorlati gondolkodásmódot igényel:
Az egyik az, hogy könyörtelennek kell lenni a kivonásban. A fókuszálás előfeltétele a „feladás”. Csak az egyetemes piacra jutás illúziójának aktív feladásával összpontosíthatjuk erőfeszítéseinket az alapvető előnyök kiépítésére. Az üzemeltetőknek higgadtan fel kell mérniük legkiemelkedőbb alapkompetenciáikat, és egyedi és határozott választást kell tenniük a három, magas, közepes és alacsony- pálya közül, figyelembe véve azokat a lehetőségeket, amelyek a piacon még nem teljesültek. Összpontosít az értékteremtésre a csúcskategóriás-kiválasztásnál, a tömeges kereslet lehorgonyzása a középső-kategóriák megcélzásakor, és az alapvető támogatásra való összpontosítás, ha a legalacsonyabb-kategóriát választja. Az irány meghatározása után határozottan le kell válni minden üzletágról, amely nem kapcsolódik az alapvető pozicionáláshoz, minden erőforrást a kiválasztott pályára kell összpontosítani, és elkerülni a szórt energia okozta "középszerű" helyzetet.
A második a következetesség megőrzése. A pozicionálás értéke abban rejlik, hogy stabilan érzékeljük. Miután a márka meghatározta alapirányát, minden üzleti tevékenységnek a pozicionálás „támaszpontjává” kell válnia, nem pedig „interferencia elemévé”. A termék funkcionális kialakítása és minőségi előírásai összhangban legyenek a pozicionálással, a kommunikáció alapjavaslata és diskurzusstílusa a pozicionálás körül forogjon, a csatornák és szolgáltatási módok kiválasztása és elrendezése illeszkedjen a pozicionálásához, valamint az árfekvés és a beállítási logika is összhangban legyen a pozicionálással. Ez a konzisztencia nem mechanikus replikáció, hanem lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy egységes alapjelet kapjanak, amikor különböző forgatókönyvekben érintkezésbe kerülnek egy márkával, ezáltal kialakul egy stabil tudat, hogy „ezt a márkát akarom”.
A harmadik a folyamatos terjeszkedés. A fókuszálás nem arról szól, hogy „megrajzoljuk a talajt, mint egy börtönt”, hanem az egyenletesebb terjeszkedést, az „először létesíts, majd lebontsuk” alapelvével. Csak ha a fő márka stabil pozíciót foglal el az alappályán, hűséges ügyfélkörrel és kiforrott működési képességekkel rendelkezik, akkor mérlegelheti más piacokra való kiterjesztését. A terjeszkedés során világos határvonalakat kell felállítani és a fő márkától való megkülönböztetést önálló márkaidentitáson és differenciált működési rendszeren keresztül kell megvalósítani. Ezzel nemcsak elkerülhető, hogy a fő márka alapvető megismerése új üzletekkel híguljon fel, hanem lehetővé teszi az új márka számára, hogy pontosan kapcsolódjon új célközönségekhez, egészséges fejlődést érve el "a fő márka stabil alapja és a kiterjesztett márka gyors növekedése".
Sok márka megbotlik, mert túlbecsüli kontrollját, és alábecsüli a fogyasztók kognitív képességeit. A piac soha nem verseny a fizikai területekért, hanem a szellemi részesedés megszállása. A fogyasztók zsúfolt tudatában a tiszta hang sokkal értékesebb, mint száz elmosódott zaj, és egy stabil erőd, mint tíz remegő pozíció.
A kevesebb több, a feladás nyer. Hagyja fel a „mindentudás” illúzióját, és összpontosítson egy fókuszpontba való behatolásra, és azt fogja tapasztalni, hogy a „kis pozicionálásban” egy „nagy piac” rejtőzik.